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蔡慧貞

蔡慧貞 小傳

簡約的東方味


  她是歷來台灣在德國iF傳達設計獎上獲獎最多的設計師,連續兩年共拿下11項獎座,超過科技大廠重金禮聘的設計團隊。


  在2008年iF傳達設計獎受邀的16位國際評審中,她也是唯一的東方面孔和少數的女性設計師之一。


  她是知本形象設計公司總經理蔡慧貞,一位酷愛畫圖、設計,東吳大學英文系夜間部肄業、非設計科班出身,努力讓台灣設計和企業形象躍上國際舞台的設計師。


  台灣食品工業研究所年曆上,一段唐詩、一幅山水畫,新鮮麵線繞成一圈圈、層層相疊,表現出「只在此山中,雲深不知處」的詩意,傳達出慢食的悠閒,交織成新古典意境,讓食物之美穿越時空。


  台北天廚公司的鳳梨酥禮盒,大紅方形外盒,盒面上一隻展翅的白鳳凰紙雕剪影,開口以中國結環扣裝飾,其中裝有10塊精選宜蘭鮮桔和核桃製成的鳳梨酥,口感多元,以及兩罐茶葉,限量3000盒,售價900元,比市價300元的鳳梨酥貴上3倍。


  這兩件得獎作品,把東方文化巧妙融入企業形象及產品中,呈現出典雅、高貴的韻味,都出自知本形象公司總經理蔡慧貞之手。


東方為體,西方為用


  取名「知本」,為的是「知所根本」,知本形象從「東方為體、西方為用」的理念出發,作品常帶有濃濃的東方味。


  知本形象的前身是一家廣告公司,9年前蔡慧貞觀察到,傳統產業因工廠外移,光環與利潤不再的危機感,迫切需要找到企業新定位、新溝通方式與品牌形象,於是她將公司轉型成形象設計公司,為企業提供整體視覺系統規劃,包括製作產品目錄、包裝設計、網站規劃、宣傳廣告、企業識別等服務。


  知本形象的客戶中,不少是傳產界知名的老字號品牌。以泰山企業的外銷品牌「御奉」烏龍茶系列為例,外銷歐美已有10年歷史,去年為打回國內市場而找上知本形象設計新包裝。


  「既是以進貢給皇帝的心情獻給消費者,就要跳脫傳統茶葉以竹罐或馬口鐵為材質的設計,」蔡慧貞說。她為御奉的新產品「高山普洱」設計了直立方形紙盒,上方有類似玉璽造型的開口,這個貼心的細節來自於普洱茶的特殊需求。一般烏龍茶只要一開封,香氣就會散逸,但普洱 不同,必須接觸空氣、愈陳愈香,所以「御奉」內裝的普洱,就用「可以呼吸」的棉紙包覆。而紙盒外觀則選用顏色極簡的黑白山水畫,傳達出產地雲霧縹緲的意境,營造出品茗的悠閒氣氛。


  另一款花草茶系列,圓形粉嫩、淡紫的紙盒,看似古代仕女的粉盒,原來是萃取玫瑰、甘菊花瓣,再加上烏龍茶的複方花茶。品嚐完一盅盅花草清茶後,還可當成小首飾收藏盒,再三玩味這款精緻設計。


  除了為產品設計新面貌,知本形象也主動介入企業的品牌策略理念。穿梭在大街小巷,車身上有個拿著物件疾跑的大大孫悟空,是新竹貨運公司使用數十年的企業標誌。民國95年在成立68年後,新竹貨運決定將孫悟空的圖像,改成抽象線條造型,以3個英文字母「HCT (High Confidence Transportation)」做為新的企業標誌。


  知本形象讓業主體認到公司的服務已不再是單純的貨物搬運,若想跟上國際潮流,就應趁轉型全面更新品牌。雙方花了一年時間溝通、定案,新的企業標誌改為以成熟明朗的藍底色,配上代表穩健成長的綠色25度斜線條,象徵公司從傳統運輸業跨入運輸通路、倉儲物流和資訊系統的服務業。新竹貨運的2,500輛車體、員工制服、公司文件,也在兩年內逐步更新,花費不小。


站上國際舞台


  在國內站穩腳步後,4年前蔡慧貞開始走出台灣,頻頻參加國際比賽,她認為,只有置身國際競賽場上,才能清楚知道自己的位置。


  「我就是要讓客戶的產品一起在國際平台上曝光,並透過比賽檢驗我們的設計實力、溝通語言如何被接受、理解。這不能關起門來自己做,必須向外吸取養分。」她說。


  這個策略同時為知本形象和她的業主們帶來了國際知名度。「在iF獎收到滿坑滿谷的亞洲作品中,能入圍者非常少,尤其文化不同,解讀作品的方式也不同,」蔡慧貞以蒟蒻、布丁、奶酪為例,西方人會認為這些和果凍沒有太大差別;再看台灣的鳳梨酥、蛋黃酥、綠豆椪等,若和日本的和菓子,中國、韓國、馬來西亞各國的各式糕餅擺在一起,多數西方人是不會費心去搞清楚其中成分和差異的,即使以文字解釋,也很難說清楚內容物,只能從情感或文化因素來操作。


  蔡慧貞表示,一般人印象中,東方文化比較含蓄、內斂、隱喻,而西方的表達方式則比較直接、俐落、簡約,「但在商品充斥的多樣化年代,設計必須讓人一看就上眼,不能故弄玄虛,我們可以借用2,000年前老祖宗使用的器皿造型,但不能讓消費者猜半天而感到迷惑。」


成功關鍵取決於態度


  因此,雖然她的作品東方意象明顯,卻又帶有西方設計的俐落感。以五木拉麵的禮盒為例,紙盒外觀為黑底、中間環繞一圈圈平直工整的白色麵條圖案,造型大方,意象簡潔,這款新設計也為平價拉麵創造了新價值。


  創立24年的興霖企業營業部經理林中龍說,五木拉麵目前在台灣拉麵市場市占率約為60%(全台拉麵市場的一年營業額約有5億元),在品牌林立的國內市場來說,成長已有限。近兩年他們感受到本土禮盒市場也開始重視品牌,五木的產品以健康養生、非油炸、低油脂、不添加化學成分為訴求,對進攻金字塔頂端族群很有利。


  五木預定年底前推出這款定位為送禮的新設計,也將開發新通路,不走超市、大賣場的平價路線,而改以百貨公司、機場免稅店等,即使免稅店的佣金抽成高達45%,對業績可能沒有直接助益,但卻是企業形象的主力戰場。


  「每次合作中,都很感謝客戶願意走這條路,接受新創意,」但蔡慧貞也不諱言,也有老品牌一下很難大幅度改變,譬如雲林一家製作黑豆醬油的家族企業,接觸了一年仍在猶豫該不該改變瓶裝造型,因為主事者必須扛起家族內部反彈的壓力,而知本也無法保證創新一定會成功,甚至可能因轉型期青黃不接時,傳統產業沒有資源花大錢打電視廣告之下,銷售量短期下滑,傳統產業能不能接受這種短期陣痛,全看主事者的意志與魄力。


  「景氣不好,業主越需要突破和創新,因為越不投資,越會陷入平庸化競爭。」蔡慧貞最擔心企業體質不佳,只要產品品質好,設計就能大膽放手去突顯產品主張,而這不一定與花大錢劃上等號,因為設計不是短期成本而是長期投資。


  文章提供: 光華雜誌