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隨著台灣樂天市場開張,網路開店市場正在引爆!
當所有注意力都放到上網創業時,
這些平台背後卻有一群年輕的開店高手,
在美麗誘人的網頁背後指導起檯面上的創業者。
究竟這群開店顧問有什麼網路商店經營祕訣?

  算準黃曆時間,半夜12點,一家新店舖為了慶祝開張,放起鞭炮。

  鞭炮聲吵不到左鄰右舍,因為紅色紙片只在電腦螢幕裡跳躍,老闆安靜的坐在電腦前慶祝網路店面開張。

  網路商務不分白天黑夜,分秒都是商機

  資策會資訊市場情報中心(mic)統計,去年台灣網路購物市場規模達1,854億元,較前年成長近4成。pchome開店事業部總監魏丞慶分析,過去4年網路購物市場發展仍以b2c電子商務佔大宗,但以網路拍賣及網路開店為主的c2c消費市場,每年維持約5~6成的快速成長,更帶動網路購物市場的發展。資策會mic甚至預估2008年網購市場規模將達2,529億元。

  看好台灣網路開店市場的發展潛力,日本第一大購物網站「樂天市場」與統一超商結合,在今年5月正式進軍台灣,再加上原本兩大網路開店平台pchome商店街、yahoo!奇摩購物通(由網勁科技公司負責經營),讓上網開店更顯熱鬧。 

  然而,當所有注意力都放到上網創業時,這些平台背後還有一群開店高手,指導起檯面上的創業者。

開店顧問年齡、喜好與主力消費者相近

  就像其他網路產業的工作者,這群人平均年齡30歲上下,有些甚至是工作經驗不到5年的七年級生。他們也許做網路行銷出身,也有人因為愛好產品投入,平均一人扛起10~100家店家的經營。

  即使你在實體通路的開店成果豐碩,但轉到網路商店後,你可得乖乖聽這群七年級生的意見。為什麼?

  根據「2008年版e-icp東方線上消費者行銷資料庫」資料,網路購物族群集中在20~39歲(圖表2)、且有基本收入2~4萬元(圖表4)。這群顧問的年齡剛好介於主力消費者區間,他們不僅抓得住同齡者的消費喜好,也深諳網路世界文字與圖像的思考方式。

  此外,網路店家大致可分為兩類:直接在網路上創業賣商品,或是有實體店面者上網開虛擬通路。前一類創業者,多半年紀偏低,對網路接受度高;至於後者店家,有不少經營者是第二代,他們年齡介於六至七年級,就用最熟悉的網路工作來經營網路通路。

  這群開店幕後推手,能從網頁頁面設計,指導到物流、金流管理等,協助創業者創下每年破億的網購商機。究竟這些專家對網路開店有什麼經營智慧?

起步:從商品挑選開始

  資策會mic資料顯示,美國和歐洲網購市場規模分別佔零售業的9.4%以及7.3%,相比之下,台灣網購市場僅佔3.6%,仍有成長空間。

  不過,有成長潛力不代表上線開店就保證賺。資策會mic統計,儘管2006年有58%的網路商店在開店2年內達損益平衡,但也有42%網路商店處於虧損狀態。

  要學會如何經營,挑選商品是第一步。

  網勁科技公司資深業務經理潘宇傑在開發店家時,常碰到對方問:「我有1,000項商品,要賣哪一樣?」網路雖然讓你存放大量資料,但畢竟不是無限大的商品展示櫃,「先抓出300∼500項關鍵商品試水溫才是,」潘宇傑建議。

  相反的,「裝潢」不齊全也是開店生手常有的盲點。魏丞慶表示,你賣相機,但不賣腳架、電池,缺乏周邊產品,也很難帶動買氣。

  事實上,如何挑選販賣商品,同時意味著如何不陷入價格戰。2007年資策會mic統計,有超過一半的消費者會因為售價便宜而刺激網購。業者透露,和網路拍賣相比,網路商店消費族群相對沒那麼愛追逐低價。不過,當「比價」是消費行為的一環時,商家該如何面對?

  網勁科技資深顧問莊晴媚舉例,假如販賣一瓶專櫃保養品,各家進貨價格實際上不會差太多,可搭配贈品等手法,透過不同「商品組合」來做差異化。

營業初期:慎選關鍵字
  
  開店營業後,網路上所有的資訊會整批倒入消費者眼前,產品資訊又該如何打中顧客?
「行銷是網路商店的靈魂,」魏丞慶引用一位店家的話來強調,商品之外,再來就是比誰在網路上喊得大聲。
 
  慎選「關鍵字」,是網路行銷常見的手法之一。譬如配合最近經濟環境,在商品上加入「抗漲」形容詞,較能提高被搜尋的機率。而機動性地更改企劃案,也考驗商家的反應。「網路更改速度快,就要每天改變裝潢、改變商品順序,」魏丞慶建議。

  把人潮引進商店後,實體店舖講究「購物動線」,網路商店也有同樣邏輯。
 
  莊晴媚解釋,網頁最上方先刊登最新商品、特價活動,隨著消費者滾動滑鼠,一旁秀出重點商品的廣告招牌(banner)也可以順著頁面移動,「網頁轉換速度快,就要想盡辦法讓顧客留下。」
 
  要讓顧客留下,台灣樂天市場帶進日本樂天操作手法,隱約為台灣網路開店帶來不同經營思維。

長期經營:仍講求服務力
  
  樂天市場經營網路商店時,強調店家要能在「集客→參客→接客→增客」之間建立循環。「參客是我們最重視的地方,」在日本樂天市場有7年經驗、來台灣樂天市場市場業務本部營業本部擔任本部長的吉田直哉表示。

  參客階段,樂天建議商家一方面可透過「買就送」的禮品企劃,或是打出「懸賞」口號,招募有志試用商品的消費者,享有體驗機會。「絕非季節性操作就好,而是長期經營都要考量,」吉田直哉強調。

  試賣、試吃等吸引顧客上門的手法,對台灣網路購物族群來說並不陌生,樂天會重視這塊長期服務,背後考量更多。

  「參客是為了留下客人的聯絡方式,」吉田直哉表示。客人簡單的聯絡方式,就能引爆後端行銷活動。

  透過顧客e-mail發送電子報,提供商品訊息外,還能分析顧客的消費行為,提供專門商品訊息。另外,店長也可以在電子報中分享生活日記。在日本樂天,甚至也有店家曾使用「打招呼e-mail」,由店長一對一發送信件給顧客。
 
  「收到電子報後,顧客回來購物的比例約5%,」吉田直哉補充,「但發e-mail的重點,不是他是否會回來購物,而是店家能因此和他建立關係。」

  相較於日本善用「文字」與消費者溝通,台灣商家習慣用「商品圖片」作為溝通方式,台灣樂天要如何教育本地商家,值得觀察。不過,強調建立關係的背後,也傳達出:經營網路商店,最終還是講求「服務力」

  資策會mic資深產業分析師周文卿表示,不論實體或虛擬通路,日本企業在顧客服務都勝於台灣。台灣樂天市場的加入,或許可帶動網路開店商家對服務品質的重視。未來成熟店家會如何自我延伸和變化,不容小覷。

看未來  上網開店,你的客人變什麼樣?

未來5~10年,網路上門消費的臉孔會有什麼轉變?

  首先,男性消費會增加。目前,男性上網族群人數大於女性,但網購比例卻低於女性。然而,業者觀察,男性和女性網購人次將趨近於1:1,男性保養品、鞋類等商品可以關注。
  
  另外,資策會mic資深產業分析師周文卿認為,這次台灣樂天市場加入帶起一波網路開店風潮,未來商家在「定價策略」和「商品品項」的選擇勢必有所變化。

  網路資訊充足,讓台灣網購價格相當透明化,消費者也願意花時間來找尋物超所值的商品。該如何運用網路特性來聰明定價,例如透過即時促銷活動解決庫存等,都是可以思考的方向。
 
  至於商品方面,資策會mic統計,2007年網友最常網購商品前5大,依次為:電腦軟硬體與pda、美容與保健、女裝與服飾配件、圖書與雜誌、手機與通訊。

  「但未來年輕人會變老,他們購買的商品也會跟著變化,」周文卿分析。意思是,當這群網購主力族群收入增加後,高單價商品如電視等,將來有機會成為網路主力商品。

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